Стартовая ситуация
Наша компания работает в одном из промышленно развитых регионов, расположенных к востоку от Москвы. В 2013 году в экспериментальном формате мы наладили выпуск прицепов для легковых автомобилей. Эксперимент показал, что на нашу продукцию есть спрос. И через некоторое время мы перешли от штучного производства к серийному.
До 2015 года нашу продукцию покупали в основном жители того региона, где она выпускалась. В год наш завод реализовывал около 400 штук прицепов и по объему продаж завод занимал скромное 17 место в России. Было понятно, что локальный характер продаж тормозит развитие бизнеса. Поэтому было принято решение о выходе на федеральный уровень.
Особенности продукции
Наш завод выпускает достаточно широкую линейку продукции, адресованную и частным покупателям, и клиентам из b2b-сферы:
- Прицепы общего назначения
- Прицепы для перевозки снегоходов, вездеходов и квадроциклов
- Прицепы для перевозки гидроциклов, лодок и катеров
- Коммерческие прицепы.
Планируя расширение производства, мы изучили лучшие предложения на рынке и объединили их достоинства. Оцинкованные рама и дышло, прочные соединения, иностранные комплектующие дают уверенность в качестве продукта. По этому параметру конкурентам мы не проигрываем.
Еще одно из достоинств нашего прицепа – то, что его можно разбирать и собирать. Поэтому есть возможность выполнять индивидуальные заказы покупателей, в разобранном виде оправляя изделие в любую точку России. При желании покупатель может самостоятельно забрать комплект на терминале транспортной компании, погрузив в легковой автомобиль. Дальше остается собрать прицеп по приложенной инструкции. И расходы на его приобретение получаются минимальными. В целом, если говорить о ценах, то нашу продукцию можно отнести к среднему сегменту. Стоит она во многих случаях ниже, чем у конкурентов, а качество выше.
Однако как сделать так, чтобы покупатели в разных концах страны узнали обо всех этих достоинствах и поверили никому не известному производителю? Как выйти на разные целевые аудитории покупателей, среди которых могут быть и пенсионер, использующий прицеп для перевозки урожая с дачи, и обеспеченный предприниматель, имеющий гидроцикл?
Рыночные ограничения
В России прицепы для легковых автомобилей выпускают около 20 заводов. Большую часть рынка делят между собой две компании, ключевое преимущество которых – доверие потребителей и известность, приобретенные в течение многих лет. В кризис емкость рынка не увеличивается. И чтобы завоевать на нем свою долю, нам необходимо потеснить лидеров.
При этом надо учесть, что у конкурентов его торговые представители по всей стране, а наши дилеры к моменту старта федерального проекта работали только в нашем регионе. Нам почти с нуля предстояло создавать свою дилерскую сеть. И был риск, что розничные продавцы не захотят работать с новым поставщиком, предпочтя ему продукцию проверенных производителей.
Тем не менее, мы поставили перед собой большую задачу: до конца 2016 года довести количество дилеров до 30 и увеличить годовые продажи прицепов в пять раз, до 2 тыс. штук.
Задание
1) Как преодолеть ограничения, препятствующие выходу региональной компании на федеральный рынок?
- Стагнация спроса, вызванная сокращением доходов населения.
- Неизвестность продукции на российском рынке.
- Противодействие конкурентов, запрещающих своим дилерам продавать прицепы других производителей.
2) Какие маркетинговые решения может принять компания, чтобы выделиться среди конкурентов?
3) Как компания должна строить продажи, чтобы добиться быстрого роста?
Автора самых интересных и полных ответов определит Дмитрий Теплов, руководитель региональной компании, кейс из практики которой предложен для решения. Победитель конкурса получит призы:
- Книга «Стратегическое сафари. Экскурсия по дебрям стратегического менеджмента», написанная Генри Минцбергом, Брюсом Альстрандом и Жозефом Лампелем.
- Контрамарка на бесплатное посещение любой встречи Дискуссионного клуба Executive.ru на два лица.
Чтобы отправить в редакцию свое решение кейса, заполните форму, расположенную в нижней части сайта. Сделать это необходимо в течение двух недель со дня публикации задания. Ответы, присланные с опозданием, в конкурсе участвовать не будут.
