Бренд-менеджмент — различия между версиями

Материал из www.e-xecutive.ru
Перейти к: навигация, поиск
(Новая страница: «== Бренд-менеджмент есть управление брендом, то есть принятие главных решений == по == 1) соз...»)
 
 
(не показаны 4 промежуточные версии 3 участников)
Строка 1: Строка 1:
== Бренд-менеджмент есть управление брендом, то есть принятие главных решений ==
+
== Что такое управление брендом ==
по
 
  
 +
Бренд-менеджмент- это принятие главных решений по:<br>
  
== 1) созданию сигнала, ==
+
1) созданию сигнала,  
  
 +
2) определению самих сущностей сигнала, и во вторую очередь - реализация этого сигнала в упаковке бренда.
  
 +
'''Главное - та существенная составляющая функционала бренд-менеджмента, которая, к сожалению в настоящее время'''
  
== 2) определению самих сущностей сигнала, ==
+
1) мало доступна именно бренд-менеджментам,  
  
 +
2) сосредоточена, но и в то же время размыта - в руках вышестоящего менеджмента,
  
 +
'''а именно - управление брендом.''' Полномочия по проведению исследований, организации пиар-шумов, складированию рекламных листовок - всё это передают бренд-менеджеру, но не дают ему главного - а именно - подлинных компетенций по принятию решения относительно бренда.
  
== и во вторую очередь - реализация этого сигнала в упаковке бренда. ==
 
==
 
  
 +
== Аудит брендинга (бренд-менеджмента) ==
  
'''Главное - та существенная составляющая функционала бренд-менеджмента, которая, к сожалению в настоящее время'''
+
Если исходить из стандартного понимания, например, бухгалтерского аудита, то аудит брендинга может быть:
  
1) мало доступна именно бренд-менеджментам,
+
1. Процесс понимания и документирования бизнес-процессов по брендам в фирме.
  
2) сосредоточена, но и в то же время размыта - в руках вышестоящего менеджмента,
+
2. Результат понимания.
  
'''а именно - УПРАВЛЕНИЕ брендом.'''
+
Такое удобно использовать в бухгалтерии, где многолетней практикой установлены и бухгалтерские правила, и планы счетов, и накоплена обширная научная составляющая аудита по бухгалтерским проводкам, документам и всем операциям.
Полномочия по изготовке этикеток, проведению исследований, организации пиар-шумов, складированию рекламных листовок -
 
всё это с радостью сваливают на бренд-менеджера, но не дают ему главного -
 
  
а именно - подлинных компетенций ПО ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЙ относительно бренда.  
+
Любопытно отметить, что если бы удалось написать "План счетов маркетинговой деятельности", то есть принципы отнесения затрат и результатов по маркетинговой деятельности на себестоимость и даже на выручку, то есть на "Счета реализации", то очень многих ошибок удалось бы избежать как в маркетинге, так и в любом измерении результативности маркетинга. Но на сегодняшний день затраты и результаты маркетинговой деятельности пока что проходят стандартным путем и в Планах счетов никак не выделяются.  
  
ЖАДНОСТЬ гендиректоров и/или других топ-менеджеров тем и оканчивается, что они
+
== Понимание аудита брендинга как аудит регламентированной деятельности на фирме ==
  
1) берут все полномочия себе,
+
В этом случае логично понимать аудит как проверку состояния проведения маркетинговых и бренд-операций (и деятельности) - согласно принятым на фирме регламентам, должностным инструкциям, возможно, сделанным с учетом западного опыта или по аналогии с документооборотом или регламентам иных фирм (организаций). То есть аудитор будет проверять соответствие реальной деятельности - установленным регламентам на фирме.
  
2) но у них нету на всё времени и бренд остается "бесхозным" по сути.
+
== Понимание аудита брендинга как аудит нерегламентированной деятельности на фирме. ==
  
 +
В этом случае аудитору придется действовать по предыдущему типу аудита, но одновременно составлять хоть какие-то, - как говорят профессионалы бухгалтерии и налоговой службы&nbsp; - хоть "на коленке составленные, но письменные" регламенты и также проверять соответствие самой деятельности и документооборота принятым ( к сожалению, - в момент аудита) регламентам (хотя бы и временным).
  
 +
= Аудит брендинга от внешнего результата =
  
 +
Данный вид аудита с одной стороны прост и нагляден, с другой стороны, сложен и нелицеприятен, но его следует признать самым эффективным, если фирму интересуют такие главные составляющие маркетинга (по Р. Бесту) как завоевание доли рынка, приход новых клиентов и, в конечном счете - прирост новых прибылей.
  
+++++++++++++++
+
В этом виде аудита главным показателем являются не сами процессы внутри фирмы, их количество, степень заполненности регламентов и отчетов, но именно - лояльность клиентов к самому бренду, причем его необходимо письменно описать, - не только как вторичные покупки, но и как лояльность сигналу бренда по данной товарной категории и на выбранную фирмой ЦА.  
будет продолжена до 15 июля.
 
Моя ученица защитила диплом на эту тему у самого Панкрухина.
 
  
(года 3-4 назад)
+
<br>То есть, если продажи бренда обуви растут и отзывы клиентов по качеству Продукта соответствуют ожидаемым н фирме - то аудит показывает, что брендинг осуществляется с высокой степенью успешности. А если, несмотря на небольшую величину отрицательных отзывов и растущие продажи, более углубленное исследование показывает, что рост продаж - всего лишь временное явление, и клиенты просто не обращаются со своим негативом, либо их "успешно демпфируют" на этапах обращения в фирму - то, наоборот - брендинг проводится такой, который ведет к убыткам.
 +
 
 +
'''''Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти [http://www.e-xecutive.ru/community/intellectual/1428187/ здесь]'''''
 +
<br>
 +
[[Категория:Маркетинг]]

Текущая версия на 13:12, 1 июля 2022

Что такое управление брендом

Бренд-менеджмент- это принятие главных решений по:

1) созданию сигнала,

2) определению самих сущностей сигнала, и во вторую очередь - реализация этого сигнала в упаковке бренда.

Главное - та существенная составляющая функционала бренд-менеджмента, которая, к сожалению в настоящее время

1) мало доступна именно бренд-менеджментам,

2) сосредоточена, но и в то же время размыта - в руках вышестоящего менеджмента,

а именно - управление брендом. Полномочия по проведению исследований, организации пиар-шумов, складированию рекламных листовок - всё это передают бренд-менеджеру, но не дают ему главного - а именно - подлинных компетенций по принятию решения относительно бренда.


Аудит брендинга (бренд-менеджмента)

Если исходить из стандартного понимания, например, бухгалтерского аудита, то аудит брендинга может быть:

1. Процесс понимания и документирования бизнес-процессов по брендам в фирме.

2. Результат понимания.

Такое удобно использовать в бухгалтерии, где многолетней практикой установлены и бухгалтерские правила, и планы счетов, и накоплена обширная научная составляющая аудита по бухгалтерским проводкам, документам и всем операциям.

Любопытно отметить, что если бы удалось написать "План счетов маркетинговой деятельности", то есть принципы отнесения затрат и результатов по маркетинговой деятельности на себестоимость и даже на выручку, то есть на "Счета реализации", то очень многих ошибок удалось бы избежать как в маркетинге, так и в любом измерении результативности маркетинга. Но на сегодняшний день затраты и результаты маркетинговой деятельности пока что проходят стандартным путем и в Планах счетов никак не выделяются.

Понимание аудита брендинга как аудит регламентированной деятельности на фирме

В этом случае логично понимать аудит как проверку состояния проведения маркетинговых и бренд-операций (и деятельности) - согласно принятым на фирме регламентам, должностным инструкциям, возможно, сделанным с учетом западного опыта или по аналогии с документооборотом или регламентам иных фирм (организаций). То есть аудитор будет проверять соответствие реальной деятельности - установленным регламентам на фирме.

Понимание аудита брендинга как аудит нерегламентированной деятельности на фирме.

В этом случае аудитору придется действовать по предыдущему типу аудита, но одновременно составлять хоть какие-то, - как говорят профессионалы бухгалтерии и налоговой службы  - хоть "на коленке составленные, но письменные" регламенты и также проверять соответствие самой деятельности и документооборота принятым ( к сожалению, - в момент аудита) регламентам (хотя бы и временным).

Аудит брендинга от внешнего результата

Данный вид аудита с одной стороны прост и нагляден, с другой стороны, сложен и нелицеприятен, но его следует признать самым эффективным, если фирму интересуют такие главные составляющие маркетинга (по Р. Бесту) как завоевание доли рынка, приход новых клиентов и, в конечном счете - прирост новых прибылей.

В этом виде аудита главным показателем являются не сами процессы внутри фирмы, их количество, степень заполненности регламентов и отчетов, но именно - лояльность клиентов к самому бренду, причем его необходимо письменно описать, - не только как вторичные покупки, но и как лояльность сигналу бренда по данной товарной категории и на выбранную фирмой ЦА.


То есть, если продажи бренда обуви растут и отзывы клиентов по качеству Продукта соответствуют ожидаемым н фирме - то аудит показывает, что брендинг осуществляется с высокой степенью успешности. А если, несмотря на небольшую величину отрицательных отзывов и растущие продажи, более углубленное исследование показывает, что рост продаж - всего лишь временное явление, и клиенты просто не обращаются со своим негативом, либо их "успешно демпфируют" на этапах обращения в фирму - то, наоборот - брендинг проводится такой, который ведет к убыткам.

Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь