Алексей Иванов – автор книги «Зависть и другие вечные двигатели рекламы», работает в сфере рекламы уже более десяти лет. Редакция Executive.ru поинтересовалась у Алексея, что побудило его написать эту книгу, почему зависть управляет даже успешными людьми, и на какие чувства, кроме зависти, могут воздействовать коварные рекламщики.
Executive.ru: Почему вы решили написать книгу о зависти: как вы пришли к пониманию того, что именно зависть является драйвером экономики?
Алексей Иванов: Смотрите, как интересно получается. Сегодня мы живем так, как русским царям и не снилось. И не только русским. Передвигаемся быстрее, чем они. Путешествуем с большим комфортом. Пользуемся недоступными для августейших особ прошлого благами технического прогресса. Даже хлеб покупаем уже нарезанным.
Почему же это не сделало нас счастливее? Виновата зависть. Но о ней, как о двигателе покупательского поведения, среди маркетологов и рекламистов говорить не принято. Пришло время нарушить эту традицию. Поэтому из семи сильных эмоций, рассмотренных в книге, именно зависть была выделена и вынесена в заглавие.
Другая причина заключается в том, что в России этим «видом спорта» увлекаются чаще, чем в других странах. Вот скажите, что объединяет таких разных людей, как Лев Толстой, Дмитрий Менделеев, Александр Попов и Антон Чехов?
Несмотря на мировую известность и всеобщее признание никто из них не получил Нобелевской премии. По очень простой и банальной причине. Никто из соотечественников ни разу не выдвигал их кандидатуры. А Иван Павлов стал нобелиатом, но только потому, что его предложил какой-то японец. Свои опять же не продвигали.
И таких примеров в книге я привожу массу.
В-третьих, задам встречный вопрос. Завидуете ли вы кому-нибудь из знакомых? Пусть это будет тестом на искренность.
Между прочим, президент компании Southwest Airlines любит постоянно спрашивать своих сотрудников: «Завидуют ли нам конкуренты? Неужели у нас нет ничего такого, что вызывало бы их зависть? Ведь должны же мы обладать чем-то сугубо ценным. И если нет, то почему? Как нам добиться того, чтобы нам начали завидовать?».
Поэтому зависть как мотив, побуждающий человека к действию, не стоит недооценивать.
Executive.ru: С чего начинается зависть? Что является первопричиной ее возникновения у современного благополучного человека?
А.И.: Одной из основных потребностей человека является потребность в социальной самоидентификации. Нам непременно надо принадлежать какому-либо сообществу. К слову, именно эту потребность и удовлетворяет ваш клуб менеджеров. В этом одна из причин его популярности.
Но кроме принадлежности у людей есть еще одна потребность. Занимать в этом сообществе определенное положение. Она удовлетворяется благодаря наличию внутри сообщества иерархии, то есть порядка старшинства.
От того, какую ступень в этой иерархии мы занимаем, зависит наша самооценка, которая, в свою очередь, влияет и на самочувствие, и на удовлетворенность жизнью, и на степень нашего житейского счастья в целом.
Как же формируется наша самооценка?
Единственным способом – путем сравнения себя с окружающими нас людьми. Откуда мне знать, насколько я успешен? Насколько я хороший руководитель? Насколько я привлекателен для противоположного пола?
Прибора для определения абсолютной величины всех этих характеристик не существует. Ответ мы получаем лишь в результате сравнения себя с другими членами сообщества. Отсюда возникает неприязненное чувство к тем, кто в чем-то нас превосходит. И возникает мощное стремление сократить этот разрыв, а затем вырваться вперед. Такой вот своеобразный домкрат конкуренции.
Можно сказать по-другому. Зависть – это встроенный в нас механизм обратной связи, который сигнализирует о нашей неудаче в той или иной сфере жизни. А благополучие означает лишь то, что нам удалось существенно сократить список людей, которые могут привести этот механизм в действие.
Если ваш товар или услуга помогают людям избавиться от такого дискомфортного чувства как зависть, то создать цепляющую и побуждающую к действиям рекламную кампанию совсем несложно.
Приведу только один из десятков примеров, которые разбираются в книге.
По каждому из своих направлений голландский брокер, торгующий дешевыми авиабилетами, заказал футболки со специальными надписями.
Представьте картину.
Несколько молодых людей появляются в таких майках, например, на рейсе, который отправляется в Испанию. У них на груди и спине – обращение: «Эй, я лечу в Мадрид всего за €49».
По-моему, емко и убедительно.
В дополнение к футболкам были отпечатаны и стикеры на дорожные вещи. Вы ждете багаж в Барселоне. Вдруг на ленте транспортера появляется чемодан с надписью: «Дружище, а мой владелец прилетел сюда всего за ?51».
Executive.ru: Можно ли использовать сразу несколько эмоций в одном рекламном послании?
А.И.: Конечно, можно. Придумать такую рекламу сложнее, но зато и эффект от нее получается выше. Объясню на примере. Автомобиль Smart Forfour выпускался всего лишь два года. Взгляните на его рекламные объявления.
Продавалась эта ляля по достаточно интересной для машины подобного класса цене – ?9.900 . Но решать надо было быстро. Такое хорошее предложение не оставалось в силе надолго.
Обратите внимание, что сам объект рекламы при этом даже не показан.
На что сделали упор в этой рекламе? Задействовали сразу две сильных эмоции. Жадность и страх. Получился убойный коктейль.
На этих двух страстях, по сути, держится весь фондовый рынок.
Executive.ru: В книге вы написали, что в работе используете 48 психологических триггеров, которые побуждают людей к действиям. А подробно рассказали только о 7 из них. Почему?
А.И.: Отвечу вам притчей.
Идет состязание среди акынов. Пальцы молодого акына так и мелькают, виртуозно создавая причудливый орнамент музыки на одной струне. Глаза сверкают. Тело ритмично покачается в такт.
Старый акын нудно и монотонно дергает струну в одном месте. Дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь, дзы-ы-ынь.
Но победителем признают старика.
К нему подлетает журналист и удивленно спрашивает: «Почему вам досталось первое место? Ведь вы играли только одну ноту, а молодой акын вон как быстро струны перебирал, и мелодия у него очень сложная».
Старый акын гладит бороду и не торопясь с расстановкой отвечает:
– Молодой еще... Ищет...
Так вот.
Зависть, любопытство, страх, любовь, жадность, тщеславие и чувство вины – это 7 наиболее важных и значимых «горячих кнопок». Сыграйте рекламную мелодию всего лишь на одной из них, и вы уже сможете выиграть конкурс на своем рынке. У конкурентов-то реклама, скорее всего, эмоционально «заморожена»…
Executive.ru: Поделитесь с читателями Ехеcutive.ru каким-нибудь открытием, которое вы сделали, когда работали над книгой, и которое в нее не вошло?
А.И.: Писать книги очень полезно. Всегда узнаешь много нового. Но в книгу попадает, дай бог, 15-20%. Когда я собирал материал уже для одной из финальных глав, то наткнулся на описание любопытнейшего эксперимента. Оказывается, зависть не является чем-то исключительным, что свойственно только человеку.
Executive.ru: Как же выявить чувство зависти у животных, если они не умеют говорить?
А.И.: Вот суть опыта, который с тех пор был неоднократно воспроизведен. Две обезьянки капуцины, разделенные прозрачной перегородкой, выполняли несложные задания – передавали экспериментатору камешки. За правильные действия они получали дольки огурца.
Да, да, не удивляйтесь, обезьяны едят не только южные фрукты.
Внезапно одну обезьяну на глазах у другой стали благодарить за работу ягодами винограда. Ее напарница тут же пришла в ярость. Отказалась работать. Стала ломать клетку и бросать кусочками огурца в человека.
Она успокоилась и снова стала работать только после того, как первую обезьяну вернули на огуречную диету.
Executive.ru: В книге вы приводите множество примеров использования мотивов зависти в рекламе. Вы можете привести читателям Е-хе кейс, показывающий, как рекламисты манипулируют потребителем, опираясь на чувства вины/ страха/ зависти?
А.И.: Вы знаете, а ведь я большой противник манипуляций. Если вы честно делаете свою работу, то в этом нет никакой необходимости.
Почему эффективны газеты брачных объявлений? Разве потому, что там люди пишут манипулятивные тексты?
Мужчины ищут женщин. Женщины ищут мужчин. Реклама помогает им встретить друг друга. Также тянутся друг к другу товар и потребитель. Причем здесь манипуляции?
Перестаньте уже верить в 25 кадр, скрытые технологии, волшебные таблетки, тайное знание и прочую эзотерику. Стройте рекламные кампании на ясных и понятных причинах, которые работали в прошлом веке, работают сегодня и будут работать еще сотни лет.
Вот реальная история. Американский копирайтер Джозеф Шугерман провел свой первый семинар по написанию рекламных текстов. В конце занятий один из слушателей, техасский фермер, настолько проникся полученными новыми знаниями, что закрылся в своем номере отеля и написал первую в жизни рекламу, что называется «не отходя от кассы». Она рассказывала о грейпфрутах, которые мужчина собирался продавать по всей стране.
Самое первое рекламное объявление земледельца оказалось настолько эффективным, что он продал больше фруктов, чем смог собрать и отправить.
А теперь Шугерман говорит следующее.
Если знание принципов, которым он учит людей, может сделать из простого техасского фермера первоклассного копирайтера, то какой же будет результат в вашем случае? Просто страшно представить.
Есть ли в таком подходе какая-нибудь манипуляция потребителем? Нет. Разбужено ли при этом наше чувство зависти? Еще как.
Похожую идею мы использовали для продвижения паевого инвестиционного фонда. Этот пример есть в книге. Не буду повторяться. Скажу только одно. Я не знаю бизнеса, в котором было бы невозможно извлечь пользу из этого приема.
Executive.ru: Зависть – это удел атеистов? Может ли завидовать (кому?) верующий человек?
А.И.: К сожалению, вера от зависти не спасает. Иначе зачем было бы объявлять ее грехом? Да к тому же грехом смертным, а, значит, убивающим душу.
Тут еще не только зависть, но и чувство тревоги (желание соответствовать выбранной социальной группе - может быть следствием тревоги, а не только зависти).
Проявление зависти - когда хочется прыгнуть выше (иметь больше), чем твой условный конкурент.
Желание быть как все (покупать / иметь то, что имеет большинство), соответствовать группе - проявление тревоги.